ESTRATÉGIA COMPETITIVA - Parte 3

Um sinal de mercado é qualquer ação de um concorrente que forneça uma indicação direta ou indireta de suas intenções, motivos, metas ou situação interna. Saber identificar e distinguir os verdadeiros sinais de blefes, é importante para a empresa analisar a concorrência e formular a sua estratégia competitiva bem sucedida. Estes sinais podem ser dados na forma de aviso prévio de um movimento. Neste caso, o concorrente torna público uma ação que ele pretende fazer, como por exemplo, construir uma unidade industrial em determinado local ou região. Este anúncio pode ter a finalidade de desestimular outros concorrentes a investirem da mesma maneira, independente da capacidade da empresa em fazê-lo. Podem ser ameaças na tentativa de dissuadir concorrentes em suas próprias estratégias, bem como, podem ser testes quanto ao sentimento da concorrência em relação a determinado posicionamento, ou mesmo, uma tentativa de conseguir ação visando um ajuste estratégico da concorrência. Os avisos prévios também pode ter a função de evitar dispendiosos movimentos simultâneos ou ainda de comunicar ao mercado financeiro, com objetivo de melhorar a reputação da companhia. Não podemos descartar ainda, a possibilidade do anúncio servir para a mobilização de apoio interno, nem se pode deixar de observar o meio escolhido para emiti-lo. Porter salienta que quanto mais formal o anúncio, mais o anunciante quer assegurar-se de que a mensagem será ouvida e maior será o alcance que ele pretende atingir. Os anúncios podem ser de resultados ou ações posteriores a determinados fatos. Este tipo de sinal de mercado, normalmente visa assegurar que as outras empresas saibam dos dados revelados, buscando com isso influenciar seu comportamento. 

As discussões públicas sobre o segmento também são sinais que  devem ser considerados. Elas podem conter as suposições que a empresa tem acerca do mercado e da própria estratégia, ou solicitações implícitas. Os comentários podem ser feitos sobre o segmento do mercado ou mesmo sobre um ou mais concorrentes. Elogios podem significar um gesto conciliatório com objetivo de reduzir tensões e por fim às práticas indesejadas. As discussões também podem ser travadas sobre os próprios movimentos, em locais cujo alcance da informação certamente chegará aos concorrentes. O autor chama de "defesa cruzada" quando o movimento de uma empresa em determinado setor ou área de mercado é respondido pelo concorrente com uma ação em outra área ou setor que o afete. Esta resposta cruzada representa uma escolha da empresa que está se defendendo de não contra-atacar o movimento inicial de maneira direta, mas sim de fazê-lo indiretamente, evitando com isso um possível movimento destrutivo das partes. Uma maneira de efetivar a defesa cruzada, é o que o Porter chama de "marca-resposta".  Esta marca lançada no mercado, tem o efeito precípuo de punir ou contra-atacar uma ameaça. Processos judiciais e extras judiciais também são sinais de mercado. Eles podem ser movidos na esfera da justiça, ou em câmaras de regulação das relações de mercado, servindo como defesa ou mesmo como aviso. Em todos os casos, o estudo das relações históricas entre o que o concorrente anunciou fazer e o seus movimentos efetivamente realizados, pode melhorar muito a capacidade da empresa de interpretar os sinais de mercado. Logicamente existe sempre a possibilidade de divergência entre o comportamento passado e o comportamento futuro, porém uma análise bem feita revelará os motivos desta ocorrência. Também é possível que a administração passe a dedicar demasiada importância para a interpretação destes sinais, deixando tarefas importantes de administrar a empresa e construir uma posição estratégica para uma condição negligenciada. Esta conduta no entanto não justifica o abandono dos sinais de mercado. Ignora-los é como ignorar os próprios concorrentes.

Na maioria das situações, as empresas são mutuamente dependentes. Elas sentem os efeitos dos movimentos dos concorrentes e tendem a reagir a eles. Nestes casos tanto movimentos ofensivos para melhorar posições como movimentos defensivos para preservá-los, podem ser considerados ações indesejadas. Quanto maior o número de concorrentes, mas aproximado seu poder relativo, mas padronizados serão os seus produtos, maiores serão os seus custos fixos, e outras condições que os leve a tentar utilizar totalmente as suas capacidades. Por outro lado, quanto menor o crescimento deste segmento, maior será a probabilidade de esforços repetidos pelas empresas no sentido de buscar o seus próprios interesses. Havendo intensa rivalidade ou falta de interação entre os concorrentes, há sempre a possibilidade de interpretar os movimentos de maneira pejorativa, produzindo uma guerra competitiva na qual todo o segmento sai prejudicado. Uma maneira de amenizar isso, são movimentos cooperativos ou não ameaçadores. Estes movimentos costumam melhorar posição da empresa e também a posição dos concorrentes, ou não prejudicá-los. No entanto, havendo a possibilidade de retaliação, o movimento deve ser considerado como ameaçador. As questões básicas para esta classificação envolvem respostas para a probabilidade de retaliação, a rapidez desta retaliação, a eficácia potencial, a sua intensidade e se ela pode ser influenciada. Também podem haver lapsos de retaliação, causados por lapsos de percepção, lapsos na montagem de uma estratégia de retaliação, incapacidade de definir com precisão a retaliação e lapsos causados por metas conflitantes ou motivações confusas. Descobrir movimentos estratégicos para tirar proveito de um lapso de retaliação, ou executar movimentos de modo a aproveitar ao máximo estes lapsos, são princípios de suma importância da interação competitiva. Todavia, vale ressaltar que simplesmente tentar retardar uma retaliação não pode ser tomado indiscriminadamente como um princípio estratégico. 

A necessidade de defender-se pode ser igualmente importante ao ataque. Uma boa defesa consiste em criar uma situação na qual os concorrentes após fazerem uma análise ou tentarem  um movimento de retaliação, concluem que é inconveniente. Outrossim, os movimentos defensivos podem ser alcançados forçando a concorrência a recuar após uma batalha. Contudo a defesa mais efetiva é impedir que a batalha aconteça. O conceito isolado mais importante no planejamento e na execução de movimentos competitivos ofensivos ou defensivos, é o conceito de compromisso. Ele influencia a maneira como os concorrentes percebem as suas posições e as dos rivais. A comunicação de um compromisso reduz a incerteza e obriga os jogadores a calcularem suas estratégias a partir de novas hipóteses, o que evita o estado de guerra. O grau de persuasão de um compromisso está relacionado com o grau em que ele aparenta ser firme e irreversível. O valor de um compromisso está em seu poder de dissuasão e esse valor aumenta com a certeza com que o concorrente vê o compromisso sendo honrado. Em outras palavras, a intenção clara de cumprir um compromisso precisa ser comunicada para que este compromisso seja digno de confiança. O passado em geral é usado pelos concorrentes como indicação da credibilidade e da firmeza de uma empresa em suas reações. Quanto mais o concorrente acredita que a empresa está no limite da irracionalidade na busca de seus compromissos, mais prudente ele será quanto a esta empresa. Além disso se um concorrente acredita que pode trapacear e não ser notado, ele deve ser tentado a fazê-lo. Mas se a empresa pode demonstrar sua habilidade em detectar imediatamente qualquer manobra, seu compromisso de retaliar torna-se mais digno de confiança. Uma parte importante no esforço de evitar uma guerra competitiva, é a descoberta de um ponto focal para onde o processo competitivo possa convergir suas expectativas. A força dos pontos focais reside na necessidade e no desejo dos concorrentes alcançarem em conjunto um resultado estável para evitar movimentos e contra movimentos difíceis e desestabilizadores. A teoria dos pontos focais consiste em que os ajustes competitivos acabarão acontecendo neste ponto, que serve então como local natural de fixação. Fica notório que a informação e o segredo assumem importante papel no jogo competitivo, tanto para movimentos ofensivos quanto para defensivos. As vezes, o fornecimento seletivo de informação pode servir a propósitos muito úteis na sinalização mercado, na comunicação de compromissos e em coisas semelhantes. A revelação seletiva de informações sobre si mesmo é um recurso de extrema importância para a empresa na efetivação de seus movimentos competitivos, devendo ser feita somente como uma parte integrante de sua estratégia.

(Este é um resumo parcial do livro " Estratégia Competitiva - Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência " de Michael Porter)