LINHA MESTRA PARA MARKETING DE SERVIÇOS

Harry Beckwith, autor do livro "Vendendo o Invisível" defende que para vender um serviço é preciso habilidades bastante distintas da venda de um produto. Numa empresa desta categoria, o cliente, o colaborador e a interação entre os dois devem ser os principais focos para alcançar os melhores resultados. Esta interação, Jan Carlzon chama de "a hora da verdade". E é mesmo.

Se você reparar bem, a venda do produto é realizada depois da produção. Já um serviço, a venda começa antes. O cliente pode ter contato físico com o produto antes de comprá-lo. Em um serviço, existe uma expectativa que somente se conclui quando o serviço foi prestado. Assim a percepção de qualdiade é fortemente afetada pela experiência vivida pelo cliente, que só pode ser atestada após o consumo. Qualidade e serviços são indissociáveis. A confiabilidade é o atributo mais importante.

Os serviços são intangíveis, são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, variam de acordo com cada cliente que os consume e não podem ser estocados para oferta posterior. Isso implica numa série de cuidados e providências. O pacote de serviços é composto pelas instalações de apoio e pelos bens que auxiliam a sua execução. Pelo serviço que objetivamente se espera receber e por tudo que está em volta disto, que vem juntamente com a prestação. Não é nada fácil. 

Antes o modelo de marketing das empresas prestadoras de serviço era o mesmo das empresas fabricantes de produtos e comerciais.  Hoje, aos quatro P's (produto, preço, promoção e praça) acrescenta-se mais três!  O quinto P vem de pessoas por motivos óbvios. Os serviços são prestados principalmente por elas. O sexto P vem de presença. Isso significa o ambiente, a programação visual, o uniforme dos funcionários, a decoração, o estilo e tudo mais que pode ser percebido visualmente pelo cliente. O sétimo P vem de processo.  Aqui se reunem o gerenciamento de todos os processos interligados que resultam na prestação final do serviço, caracterizando assim a sua personalidade no mercado. Nunca é demais lembrar que o cliente não percebe isso em separado e sim como um todo. 

É improtante salientar também que a prestação do serviço, possui uma dimensão visível (front office) e uma dimensão invisível ao cliente (back office). A "hora da verdade" se dá na primeira, porém tudo é preparado na segunda.Pelo grau de utlização de pessoas e equipamentos podemos estabelecer uma das muitas classificações dos serviços. Por exemplo, serviços profissionais são aqueles cujas operações básicas ocorrem no front office. A quantidade de clientes costuma ser reduzida e o atendimento pode ser personalizado. Já nos serviços de massa um grande número de pessoas são atendidas, com grande utilização de equipamentos e do back office, além de pouca possibilidade de personalização.