ESTRATÉGIA COMPETITIVA - Parte 4

A maior parte das empresas vende para mais de um tipo cliente. O poder de negociação deste grupo é uma das forças competitivas básicas que determinam a rentabilidade potencial do negócio. Muito raramente ele é homogêneo. Podem se diferenciar pelas suas necessidades de compras, com níveis diferentes de atendimento, qualidade e durabilidade par ao produto, necessidade de informações, entre outros pontos. Eles também se diferenciam pelo potencial de crescimento que possuem, significando com isso um potencial de crescimento de compras. Logicamente, os custos de atendimento para cada tipo de cliente são diferentes. Por isso, a seleção de clientes alvo é uma variável muito importante. Esta seleção pode influenciar fortemente índice de crescimento da empresa e pode minimizar o poder de pressão dos mesmos. Ela é especialmente importante em empresas maduras e naquelas em que as barreiras provocadas pela diferenciação do produto ou inovações tecnológicas, sejam difíceis de serem sustentadas. Um empresa pode não só selecionar seus clientes como também pode cria-los.

Existem quatro critérios gerais para determinar a qualidade de clientes, do ponto de vista estratégico: Necessidades de compras x capacidade da empresa, potencial de crescimento, crescimento intrínseco/propensão para exercer poder de negociação para preços baixos, e custo do atendimento. A empresa melhorará a sua vantagem competitiva se ela dirigir seus esforços para clientes cujas necessidades tiver melhores condições de atender. Estes quatro critérios não apontam obrigatoriamente na mesma direção.

A necessidade de compras x capacidade da empresa é fundamental. Tal comparação permitirá a empresa alcançar o mais alto nível de diferenciação em relação aos concorrentes. Ela também deve minimizar os custos de atendimento. O diagnostico das necessidades de compras implica em identificar os fatores que entram na decisão de comprar e os fatores envolvidos na transação. Eles podem ser relacionados tanto para compradores individuais ou para grupos de compradores. O potencial de compra de um cliente é determinado por três condições: índice de crescimento da empresa, índice de crescimento do principal segmento do mercado e mudança na parcela de mercado na empresa e no segmento. O índice de crescimento da empresa, por sua vez dependerá de fatores como sua posição em relação a produtos substitutos, crescimento do grupo de clientes, entre outros. Alguns segmentos de mercado crescerão mais que outros, e isso determina o potencial de crescimento dos clientes. Se um tipo de cliente tem forte posição para aumentar a sua parcela de mercado, pode oferecer crescimento substancial para empresas, mesmo maduras ou em declínio. O potencial de crescimento por sua vez é determinado pela demografia e pelo volume de compras. Os critérios que definem o poder de negociação intrínseco dos clientes são os seguintes: Quantidade habitual de compras, Existência de fontes alternativas de fornecimento, Custos de compra e transação, custos fixos para mudar de fornecedor.

Cliente insensíveis ao preço são em geral bons compradores. Normalmente, eles se enquadram em uma ou mais destas possibilidades: O custo é pequeno em seu próprio produto ou orçamento de compras, a penalidade pela falha deste comprador com seu mercado é alta, a eficácia do produto do comprador pode trazer grande economia ou melhorar desempenho, ele compete com uma estratégia de alta qualidade, quer um produto diferenciado ou feito sob encomenda, tem grande rentabilidade e pode repassar os custos dos insumos, está mal informado sobre o produto que compra ou compra sem especificações bem definidas, a motivação de compra não é limitada pelos custos dos insumos. Estes fatores significam que grandes compradores não são necessariamente os mais sensíveis a preço. Muitas vezes, pequenos compradores são muito mais sensíveis a preço, já que o insumo adquirido é um item de custo mais importante. Já o custo de atendimento aos clientes pode variar de acordo com as seguintes razões: volume do pedido, venda direta comparada com a venda feita por distribuidores, tempo de espera, estabilidade do fluxo de pedido para fins logísticos, custo de expedição, custo da venda, necessidade de adaptação ao cliente.  

O principio estratégico básico na seleção de clientes, é procurar vender para aqueles mais favoráveis, considerando os critérios aqui discutidos. A escolha deve equilibrar estes critérios em relação a capacidade da empresa. O posicionamento da empresa influencia nesta seleção. Um empresa com alta diferenciação de produto, pode ser capaz de vender para clientes que não disponíveis para seus concorrentes. Assim sendo, dependerá da posição da empresa, a sua capacidade de selecionar seus clientes. Existem implicações estratégicas na seleção de clientes que devem ser consideradas. A empresa com posicionamento de baixo custo, pode vender para clientes poderosos, sensíveis ao preço e mesmo assim ser bem sucedida. A empresa sem vantagem de custo ou diferenciação, precisa ser seletiva aos seus compradores se ela desejar retorno acima da média. Bons compradores podem ser criados pela estratégia.

Um maneira de encarar a formulação da estratégia na seleção de clientes, é criar compradores favoráveis. É melhor criar clientes que fiquem ligados à empresa do que criar bons clientes para qualquer concorrente. Neste contexto, algumas formulações devem ser consideradas. Ampliar a escolha dos clientes aumentando o valor agregado que a empresa proporciona, fornecendo serviço responsivo, assistência técnica, crédito e pronta entrega, novas características do produto, redefinindo o modo de pensar do cliente sobre o produto, incluindo na sua análise o valor de revenda, custo de manutenção, capacidade de geração de receita, custo de instalação, por exemplo. Eliminar clientes de alto custo e observar a mudança da qualidade dos compradores. Considerar os custos de mudança de estratégia.

A análise do poder de fornecedores conjugada com a seleção de clientes, pode ajudar a empresa formular sua estratégia de compras. É aconselhável comprar de fornecedores que irão manter ou melhorar a sua condição competitiva. Em compras, a meta é encontrar mecanismos para compensar ou superar as fontes de poder dos fornecedores. Eles podem ser utilizando compras dispersas (dispersar o volume de compras em vários fornecedores), evitando custos de mudança (resistir a tentação de tornar-se demasiadamente dependente), desenvolvendo fontes alternativas qualificadas (entrada de novos fornecedores), promovendo padronização (ajuda reduzir a diferenciação entre produtos de fornecedores).

(Este é um resumo parcial do livro " Estratégia Competitiva - Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência " de Michael Porter)